Nuovo Marketing o Marketing Nuovo?

 

 

Ma ha ancora senso parlare di Marketing?

A seguito dell’impatto delle tecnologie web 2.0 e l’imminente web 4.0 milioni di persone oggi in tutto il mondo sono interconnesse e passano una crescente quantità di ore al giorno connessi alla rete attraverso i computer, i dispositivi mobile, le iptv.

L’impatto del mezzo sui comportamenti d’acquisto, sul consumo, sul rapporto con le aziende è molto difficile da analizzare, troppo acerbo per renderci paradigmi, troppo liquido per consentire di costruire modelli pluriennati, impossibile da generalizzare e comunque sempre poco compreso dalle aziende.

Il consumatore, dopo essersi trasformato in ConsumAttore è diventato sempre più “resistente” e molto più difficile da classificare e comprendere per le aziende e per gli specialisti del marketing.

I consumatori sono oggi curiosi, informati, provano piacere ad essere “infedeli”, vogliono sentirsi “liberi” esperimentare e il loro continuo cambiamento genera un nuovo posizionamento e quindi il disallineamento fra l’offerta e la richiesta.

La domanda di consumo è diventata domanda di “esperienze”.

MC pensa che il marketing, così come interpretato, come noi stessi lo abbiamo interpretato, fino ad oggi non solo non sia più capace di fare il proprio mestiere, ma anzi spesso è controproducente.

Le organizzazioni cresciute nella fantastica epoca del marketing anni 90 fanno fatica ad accettare che tutto è cambiato radicalmente, che le parole magiche con e quali abbiamo convissuto per anni sono buone per farci uno spettacolare museo.

Ma questo è, la tecnologia ha sconvolto il mondo e quindi anche il marketing. Questa è la tecnologia bellezza!

La crisi sarà lunga, niente sarà come prima ma neanche come è ora. L’unica certezza è che tutto sarà diversamente diverso.

Da questo smarrimento non se ne esce con soluzioni tattiche tipo usare con vigore la leva prezzo per contrastare la crisi dei numeri, la criticità dei climi, la crisi del rapporto con il consumatore. Lo “spavento” e la “chiusura” non sono ammessi.

A chi pensa che in questa turbolenza, instabilità e liquidità possano significare la fine del marketing noi rispondiamo che ne è l’esaltazione.

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Nuovo marketing o marketing nuovo?

In questi anni si sono sviluppati nuovi “filoni” evolutivi del marketing, definiti “non convenzionali” da alcuni, se non addirittura tentativi di paradigmi di marketing.

Elementi più significativi di questi ultimi anni sembrano invece essere il marketing relazionale (originato dalla scuola svedese B2B e oggi popolar eanche per il B2C e che include anche il concetto di permission marketing), il marketing tribale (dalla scuola francese mediterranea di Bernard Cova, uno studioso di marketing di cultura sociologica) e le sue attuali declinazioni che, rafforzate dall’impatto della tecnologia, entrano oggi nel marketing virale e nel societing.

In particolare, il concetto di societing è molto focalizzato sulla centralità dei nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i clienti in un mercato ma i consumatori in una società.

L’analisi del consumatore nella società e il suo rapporto con il consumo diviene il punto di osservazione più importante per le aziende per sviluppare e co-sviluppare l’offerta sul mercato. L’approccio delle aziende deve quindi essere molto diverso e molto più orientato non solo al cliente ma al concetto stesso di consumo.

Questo porta le aziende a ragionare in termini diversi e parlare di relazione, co-creazione, esperienze, estetica come dimensione della qualità, neocomunità, tribù, socialnetwork, generazioni invece di classi di età e altro.

 

All’interno del societing marketing , ritroviamo le tendenze più importanti degli ultimi tempi:

  • marketing relazionale;
  • customer knowledge marketing;
  • marketing esperienziale;
  • marketing estetico;
  • marketing tribale nella società dei community network;
  • marketing multiculturale e multietnico;
  • connected marketing;
  • marketing etico.

Ma il marketing mix, il ciclo di vita di prodotto, la segmentazione, il posizionamento, le matrici di portafoglio e tanti altri strumenti tradizionali hanno ancora un senso?

Per alcuni colleghi questi concetti appaiono superati o comunque sembrano essere in via di estinzione.

Per MC, invece, questi strumenti rimangono molto validi, anche se necessitano una rivisitazione e un approccio interpretativo un po’ più elastico e meno scolastico rispetto alle attuali applicazioni e vanno rivisti alla luce dell’impatto del web 2.0 e dell’evoluzione del consumatore.